Di un osservatore disincantato che probabilmente indossa occhiali da mercatino mentre scrive

Quando un pezzo di plastica costa quanto un’auto usata

Ah, gli occhiali da sole di lusso. Quei magnifici pezzi di plastica e metallo che alcuni di noi sono disposti a pagare quanto una settimana in Costa Smeralda. Li vedi passeggiare sui volti di celebrity e wannabe influencer, brillanti come promesse elettorali e altrettanto sostanziali. Ma cosa stiamo comprando veramente quando spendiamo 400 euro per un paio di Gucci o Prada? Forse la sensazione che il commesso di Coin ci guardi con più rispetto? O semplicemente il diritto di postare una foto con l’hashtag #luxurylifestyle?

La verità è che l’industria degli occhiali di lusso è uno dei più grandi capolavori di marketing della storia moderna.

Un settore che è riuscito a convincerci che pagare dieci volte di più per qualcosa che essenzialmente fa la stessa identica cosa – proteggere gli occhi dal sole – sia perfettamente ragionevole. Come se comprare acqua in bottiglia firmata Louis Vuitton fosse più dissetante.

L’arte di spendere troppo e sentirsi bene

“Sono un investimento,” ci ripetono mentre passano la carta di credito al commesso, che fatica a trattenere un sorrisetto. Certo, un investimento. Come quel corso di canto che hai abbandonato dopo due lezioni o la cyclette che usi come attaccapanni di design.

Ma siamo onesti: ci piace l’idea che qualcuno noti quel piccolo logo all’angolo della lente. Ci gratifica pensare che il nostro vicino di ombrellone al mare stia cercando di decifrare se quelli sono davvero i nuovi Tom Ford o solo un’imitazione molto ben fatta.

Perché alla fine, non stiamo comprando occhiali da sole – stiamo comprando l’illusione di appartenere a un club esclusivo, dove l’ingresso costa quanto una cena in un ristorante stellato.

E mentre alcuni di noi cercano di giustificare l’acquisto parlando di “qualità superiore” e “materiali migliori”, altri abbracciano completamente l’assurdità della situazione: “Sì, ho speso uno stipendio per questi occhiali. No, non mi proteggono dal sole meglio di quelli da 20 euro. Sì, probabilmente li perderò entro fine estate. E allora?”

La grande illusione della protezione oculare

La parte più divertente? Spesso gli occhiali da 400 euro e quelli da 40 escono dalle stesse fabbriche. Luxottica, il gigante italiano che controlla circa l’80% del mercato mondiale degli occhiali di lusso, produce lenti e montature per dozzine di marchi diversi. Dagli economici Ray-Ban (che ormai consideriamo quasi “basic”) ai lussuosissimi Bulgari, passando per Prada, Versace, Dolce & Gabbana, e persino Chanel.

È come scoprire che il caviale e la pasta al tonno vengono dallo stesso mare, solo che uno costa cento volte di più perché qualcuno ha deciso che doveva essere così.

Ma ehi, chi siamo noi per giudicare? Se qualcuno trova soddisfazione nel pagare il prezzo di un piccolo elettrodomestico per indossare un logo sulla tempia, chi siamo noi per rovinare il divertimento?

Il ciclo di vita di un paio di occhiali di lusso

• Fase 1: Acquisto. Un mix di eccitazione, colpevolezza finanziaria e la strana sensazione di essere contemporaneamente più intelligenti e più stupidi di tutti.
• Fase 2: Ostentazione. Li indossi ovunque, anche in situazioni inappropriate. “Oh questi? Sono solo i miei Gucci che uso per portare fuori il cane.”
• Fase 3: Paranoia. Cominci a immaginare scenari catastrofici. E se cadessero in piscina? E se qualcuno li rubasse mentre nuoti? E se un gabbiano particolarmente snob decidesse di farne la sua nuova casa?
• Fase 4: L’inevitabile perdita/rottura. Accade sempre. Non importa quanto tu sia attento, il destino degli occhiali costosi è segnato. Li dimenticherai in un taxi, cadranno dalla tua testa mentre ti affacci da un ponte, o semplicemente si smaterializzeranno come calzini in lavatrice.
• Fase 5: Lutto seguito da una nuova, irrazionale voglia di ricomprarne un altro paio. “Questa volta starò più attento,” ti dici, sapendo benissimo che è una bugia.

Perché continuiamo a cascarci

Nonostante tutto, il mercato degli occhiali di lusso continua a prosperare. Perché? Forse perché in un’epoca di incertezze economiche e cambiamenti climatici, c’è qualcosa di rassicurante nel credere che un pezzo di plastica con un logo possa definire chi siamo. Forse perché amiamo l’idea di appartenere a qualcosa di esclusivo, anche se quell’esclusività è totalmente artificiale.

O forse, semplicemente, perché a volte è bello possedere qualcosa di bello. Qualcosa che, razionalmente, sappiamo essere una follia finanziaria ma che ci fa sentire, anche solo per un istante, come se avessimo fatto la scelta giusta. Come se quei 400 euro non fossero stati spesi per un oggetto ma per un’emozione, per un’identità temporanea, per una storia da raccontare.

L’ultima risata

Alla fine, chi ride davvero? L’industria che ha costruito un impero vendendo plastica a prezzi d’oro? Il consumatore che crede di aver fatto un affare?

O forse chi osserva tutto questo dall’esterno, con i suoi occhiali da 30 euro, godendosi lo spettacolo dell’umana vanità?

Forse ridiamo tutti, ciascuno a modo suo. E forse è giusto così. In un mondo dove spesso ci si prende troppo sul serio, c’è qualcosa di liberatorio nel riconoscere l’assurdità delle nostre scelte di consumo.

Quindi, la prossima volta che vedrete qualcuno pavoneggiarsi con un paio di occhiali da sole dal prezzo esorbitante, sorridete. Non perché siete superiori, ma perché state osservando uno dei più grandi spettacoli della moderna società dei consumi. E chi sa, magari state anche guardando attraverso un paio di lenti firmate voi stessi.

Dopotutto, potremmo essere tutti vittime dello stesso scherzo. Ma almeno alcuni di noi lo stanno guardando attraverso lenti polarizzate di alta qualità. O almeno, così ci piace pensare.